后疫情时代 明火炊具及保温类产品发展的新趋势和展望

　　GfK中国公司定义的家居生活产品最重要的包含烹饪用品、厨房配件以及餐饮用品三大块，明火炊具属于烹饪用品，包含煎锅煎盘、炒锅、汤奶锅、蒸锅、压力锅等。保温具包含保温壶、温烧杯以及保温提锅，属于餐饮用品类目。

　　根据国际货币基金组织的宏观的预测，因为疫情2020年全球GDP是-4.9%，但2021年全球会有一个恢复性反弹到5.4%。发达经济体受到疫情的影响更重，今年GDP下滑8%，2021年的反弹力度只有4.8%，而发展中经济体2020年GDP平均下滑3%，2021年反弹则要高于全球的平均值，达到5.9%。所以说，发展中国家是未来全球经济稳步的增长的引擎。

　　再看全球消费者的指数和中国经济稳步的增长贡献率的预测。2018年和2019年，中国对全球经济稳步的增长的贡献率达到27.2%，是全球贡献度最重要的国家。预计到2022和2023年，这个比重将会扩大到28.4%。

　　从消费者信心指数来看，疫情之后，中国的信心指数反弹到了103，好于美国及全球的平均值，但依然没有恢复到疫情前。

　　国家统计局的多个方面数据显示，前三季度国内居民人均消费支出的构成能够准确的看出，疫情期间，居民消费集中于吃和住的刚需方向；其它品类的消费支出均出现不同程度的下降。

　　随着经济稳步的增长持续向好，花了钱的人通货膨胀、国内经济不景气和失业的担心明显降低，后疫情时代消费者关心的三个社会问题分别是饮食安全与健康，流行疾病，医疗保障与护理，这说明花了钱的人疫情的担心和恐惧还没有完全的消除。

　　通过对消费的人未来烹饪习惯的调研，疫情对生活家居尤其是明火炊具行业来说，中长期有一定利好的作用。疫情刺激花了钱的人在家烹饪的需求在增加，上线城市消费者更在意健康卫生，下线城市消费者更看重在家烹饪的性价比。

　　这次疫情对炊具等家居产品的渠道冲击是很明显的，由于疫情的影响，直播购物成为品牌的新宠；从直播购物的受众来看，90后是主力军；主流电商以及短视频平台是消费的人主要接触的直播渠道。直播购物平台的前五名分别是淘宝直播、抖音、天猫直播、快手和京东直播五大平台。

　　短期看明火炊具的渠道格局受到疫情冲击较大，但从总体需求端来看，疫情的影响较为有限，对消费的人烹饪习惯和健康饮食的养成会有一定的正面刺激作用。

　　中长期看，伴随着疫情的逐步控制，零售门店的陆续复工，消费者信心会有所提升，带来的食品卫生方面的意识将会提升，会给行业带来新的活力。

　　2019年线年受到疫情的冲击，线上渠道的销售额占比已经扩展到48%，线%。虽然明年线下渠道的占比会有所恢复，但是今年疫情的影响确实太大了。

　　2020年的7月之后，市场的销售额环比都是处于正增长状态，尤其是10月份以后。但整体看销售额还没有恢复到2019年的情况。所以说，线下市场还需要更加多的时间来恢复元气。

　　从渠道来看，线下渠道最重要的包含独立专卖店、百货、家电连锁和连锁大卖场。大卖场是线%，其次是独立门店。但家电连锁渠道的同比增长率恢复得更好。因为家电连锁渠道疫情之后采取了社群营销等新的经营销售的方式，有效地提升了销售量。

　　从细分品类看，今年明火炊具第一品类炒锅市占持续提升，达到40.5%，煎锅煎盘和套装锅也表现得较为抗跌。煎锅煎盘和套装锅同比销售额的跌幅都相对较弱。

　　从营销的角度看，新品成为炒锅，煎锅煎盘，汤奶锅和套装锅等品类的主要推动力之一。新品表现的比较好的分别是炒锅、煎锅煎盘和套装锅，2019年和2020年两年的新品市场占有率已达到全部的产品的42%，这是非常惊人的比例。也就是说，市场销售近一半的产品都是这两年出现在市场上的新品。这与很多人印象中明火炊具是比较传统的行业，产品的研发比较缓慢是不同的。

　　炒锅。炒锅从材质划分有铁、铝、不锈钢和珐琅四种材质。其中只有不锈钢炒锅是正增长的。今年1~10月份不锈钢炒锅的销售额同比增长达到了30%。因为这30%增长来自于500~700元以及700~1000元的价格的范围，推动了炒锅中高端价位段占比的提升。

　　煎锅煎盘。这类产品中唯一正增长的也是不锈钢材料质地的，煎盘增长了22%，其价格的范围是400~500元，也是中高偏高端的价位区间。

　　炒锅、煎锅煎盘不锈钢产品的占比上升，主要是蜂窝产品的热卖。对市场的影响主要是材质升级，优质的304或306不锈钢的材质；体验感很好；蜂窝结构的导热性能更好，受热均匀，节省能源；抗摩擦性能提升，提高常规使用的寿命；大牌云集，主力品牌相继参与市场角逐。

　　高端炊具。近几年，高端炊具的销售稳步增长。从2017年的11月~2020年的10月，高端炊具销售额在36个月里市场结构很稳定，国内品牌不断的提高产品的质量是“消费升级”的主因。不锈钢材料质地高端品牌占比更大，以1810高品质医用不锈钢为卖点。

　　另外，高端和国外炊具品牌的定价虽然很高，但均价同比增长率的变化也非常大。这说明高端品牌在促销力度和促销活动的频次要高于大众品牌。因为高端品牌的主销渠道一般是百货店，通过套装的形式，大幅度降低价格的方式，促销力度上反而比大众品牌更大。

　　所以，这两年中国的消费升级，实际上更多的是来源于国内大众品牌产品的质量的不断提升。

　　高端炊具首先就是材质好，不锈钢材料质地在高端品牌中的主要品类中的占比高于大众品牌的占比。以炒锅为例，高端品牌的炒锅中，不锈钢材料质地占比高达58.4%，大众品牌的占比仅有17.9%。而高端品牌的明火压力锅中，有70%是不锈钢产品，是1810的医用不锈钢。其余30%是珐琅产品，例如WMF的奈彩米系列。而大众品牌的压力锅有20.8%是铝制的。

　　在炊具的四大品类中，外资高端品牌在煎锅煎盘的表现较好，炒锅的份额有所下滑，高端汤奶锅呈现缓慢上升的趋势，占比为20.2%。明火压力锅整体稳定在27.7%的份额。

　　一、不锈钢材质炒锅的市场整体增长强劲，增幅达到30%。但外资高端品牌的不锈钢炒锅销售额同比却下滑了33%。所以，不锈钢炒锅的增长应该来自于国内的品牌。国内大众品牌不锈钢炒锅的增长率高达100%以上，市场占有率从2019年的5.7%上升到2020年的17.9%。

　　珐琅汤奶锅。疫情之后，珐琅材质的汤奶锅从2月低谷的7%翻了一倍。这说明，花了钱的人细分品类的需求是存在的。珐琅锅中外资和高端品牌占比从81%逐步上升到90.3%，处于绝对的主导地位。这也直接引发汤奶锅的均价上涨，从千元出头上涨到1378元的水平。珐琅锅的品牌是高度集中的，前三品牌都是国外品牌，综合占比达到82%以上。

　　保温类产品有保温壶、保温杯、保温提锅和焖烧锅。受到疫情影响，保温类产品在疫情期间的2~3月大幅走低，随着旺季临近市场回暖，到10月份已经接近年初新年时的高点。

　　保温杯市场占有率继续大幅度上升，压缩了保温壶的市场空间；同时虽疫情逐步得到控制，保温提锅的需求持续下降。

　　首先， 1月份是新年，销售额很高，2月份和3月份受到疫情打击，4月开始恢复就进入了保温类产品的淡季5~7月。8月以后保温产品旺季临近，增长非常的迅猛，到了10月份整个销售额的总量已经与往年接近或者持平了。

　　从品类的格局来看，2020年累计市场占比最大的是保温杯，占比超过了一半达52%。10月份的占比则高达67%，整个份额几乎翻了一倍。

　　需要注意的是，保温提锅由于疫情产生的临时需求，10月份市场占有率回落到16%。

　　保温类产品比较有潜力的是儿童杯。虽然整个儿童杯的销售额占比只占保温杯总体的8.2%，但其环比增长率经常是超过保温杯整体的增长。而且，儿童杯品牌竞争激烈，前五品牌占所有儿童杯市场的81%，本土品牌领衔市场。

　　未来，明火炊具中超高的性价比的品质产品将越发受到市场的欢迎。消费者不光追求单纯的高价和低价，而是高质量产品的性价比。下线城市的市场还是增量机会，四五线%。产品创新是行业发展的主要推手，慢慢的变多新品的占比迅猛的增长；最后，多样化的经营销售的方式和产品销售组合的重要性凸显。包括线下渠道的社群营销，直播，套装组合都可以挖掘的多样化的销售组合。

　　未来的保温类产品，产品形象开始趋于年轻化时尚化，设计配色成为产品的一大卖点。IP、联名款宣传成为卖点，不但儿童杯充满了潜力，养生概念在年轻群体中逐渐普及且被接受。疫情带动了食品健康需求，上班族对焖烧杯、保温提锅的需求还会增长。